Простыми словами
CAC (customer acquisition cost) — полная стоимость привлечения одного платящего клиента. В неё входят реклама, зарплата маркетолога, подрядчики и скидки на первый заказ, поделённые на число новых клиентов за период.
LTV (lifetime value) — суммарная прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества. Для кофейни это средний чек, умноженный на число визитов за год и на количество лет, в течение которых человек остаётся постоянным гостем.
Как это работает
Простейший расчёт CAC: за месяц потратили 600 000 тенге на маркетинг и получили 40 новых клиентов — CAC равен 15 000. Для LTV берут средний чек, число покупок за период жизни клиента и маржу, а не выручку, ведь деньги остаются только после затрат.
Затем сравнивают: если LTV втрое выше CAC, модель считается здоровой. Если соотношение приближается к единице, бизнес по сути отдаёт всё привлечение на рекламу. При высоком CAC помогают повторные продажи, подписки и программы лояльности.
Зачем это владельцу бизнеса
Эти показатели меняют стратегию. Когда LTV высок, можно позволить себе дорогую рекламу и скидки на первый заказ — вы вернёте их повторными покупками. Когда низок, нужно либо сокращать расходы, либо повышать чек и частоту покупок.
Для сервисов с регулярными покупками рост LTV часто дешевле, чем поиск новых клиентов. Рассылки, напоминания и бот с бонусами возвращают тех, кто уже знает вас.
Пример из практики
Прачечная в Астане платила за нового клиента около 4 000 тенге и радовалась, что заказ на 6 000 окупает рекламу. Но считать нужно было годовую картину: постоянный клиент сдавал бельё раз в месяц, и его LTV составлял более 50 000. Это позволило смело увеличить бюджет и запустить подписку.
Частые ошибки
- Считать CAC только по рекламе, забыв про зарплаты и инструменты
- Брать в LTV выручку вместо прибыли
- Смешивать новых и вернувшихся клиентов в одном расчёте
- Не делить показатели по каналам — усреднённая цифра скрывает убыточные источники
- Считать LTV по самым лучшим клиентам, а не по всей когорте