Пять цифр, которые нужно знать
- Расход
- Сколько потратили на рекламу за период. Плюс доля стоимости сайта, если считаете окупаемость целиком.
- Заявки
- Сколько обращений пришло: формы, звонки, сообщения в WhatsApp и Telegram.
- Клиенты
- Сколько заявок превратились в оплату. Это знает только ваш отдел продаж или CRM.
- Средний чек
- Сколько в среднем платит один клиент за первую покупку.
- Маржа
- Какая часть чека остаётся у вас после себестоимости.
Формулы
Стоимость заявки
Расход ÷ число заявок. Если потратили 200 000 ₸ и получили 80 заявок, заявка стоит 2 500 ₸.
Конверсия в продажу
Клиенты ÷ заявки. Если из 80 заявок купили 20, конверсия 25%.
Стоимость клиента
Расход ÷ клиенты. 200 000 ₸ ÷ 20 = 10 000 ₸ за клиента.
Окупаемость
Сравните стоимость клиента с маржой с одной продажи. Если маржа 15 000 ₸, а клиент стоит 10 000 ₸ — реклама окупается.
Не забывайте про повторные покупки
Многие бизнесы зарабатывают не на первой продаже, а на повторных. Клиент салона красоты приходит каждый месяц, клиент автосервиса — два раза в год, клиент магазина кормов — каждые три недели. Если считать окупаемость только по первому чеку, кажется, что реклама убыточна, хотя на самом деле она приносит деньги в течение года.
Посчитайте, сколько в среднем приносит один клиент за год, и сравнивайте стоимость клиента с этой суммой. Это называют пожизненной ценностью клиента, но достаточно и простой годовой оценки.
Отсюда второй вывод: инструменты удержания — бот с напоминаниями, программа лояльности, рассылка постоянным клиентам — часто окупаются быстрее, чем увеличение рекламного бюджета.
Что настроить, чтобы цифры были честными
- Цели в GA4 и Яндекс Метрике на каждую форму, звонок и клик по WhatsApp
- UTM-метки во всех рекламных ссылках
- Заявки попадают в CRM с источником
- Менеджеры отмечают, какая заявка стала продажей
- Отчёт хотя бы раз в неделю: расход, заявки, продажи по каналам
Мало данных — смотрите на тренд
В первые недели рекламы цифры прыгают. Не выключайте канал после трёх дней: дайте ему набрать хотя бы 30–50 заявок, прежде чем делать выводы о стоимости.
Окупаемость самого сайта
Сайт — это разовая инвестиция, которая работает годами, поэтому считать его окупаемость за один месяц некорректно. Удобнее так: стоимость сайта делим на маржу с одного клиента и получаем, сколько дополнительных клиентов нужно, чтобы сайт окупился. Если корпоративный сайт стоит 350 000 ₸, а маржа с клиента — 35 000 ₸, сайт окупается на десятом клиенте.
Дальше сравните это с текущим потоком: если сайт приводит хотя бы трёх-четырёх дополнительных клиентов в месяц, он окупится за квартал, а дальше будет приносить прибыль. И не забывайте, что сайт повышает конверсию других каналов: рекламы, карт, соцсетей.
Как принимать решения по цифрам
Когда базовые цифры собраны, решения становятся простыми. Канал, где клиент обходится дешевле маржи, масштабируем. Канал, где заявки дешёвые, но не покупают, проверяем: возможно, приходит нецелевая аудитория или менеджеры плохо обрабатывают именно эти заявки. Канал, где клиент стоит дороже маржи, либо оптимизируем, либо отключаем.
Пересматривайте цифры хотя бы раз в месяц. Стоимость заявки меняется с сезоном, конкуренцией и изменениями на сайте, и вчерашний лучший канал может стать убыточным.