Простыми словами
Человек увидел рекламу в Instagram, через неделю нашёл вас в поиске и ещё через три дня зашёл по прямой ссылке и оставил заявку. Какой канал привёл клиента? Ответ зависит от модели атрибуции.
Модель последнего клика отдаёт всю заслугу прямому заходу. Модель первого клика — Instagram. Модель с распределением делит ценность между всеми шагами.
Как это работает
Системы аналитики хранят цепочку касаний посетителя, пока работают cookies. Затем применяют выбранное правило и показывают отчёт. Google Analytics 4 по умолчанию использует модель на основе данных, Яндекс Метрика — по последнему значимому источнику.
Данные неполные: человек мог увидеть рекламу на одном устройстве, а купить на другом. Поэтому любая атрибуция — приближение, а не точная правда.
Зачем это бизнесу
От модели зависит бюджет. По последнему клику «выигрывают» нижние этапы воронки — брендовый поиск и ретаргетинг — а реклама, которая вызвала интерес, выглядит убыточной. Если её отключить, через время иссякнет и брендовый спрос.
Практичный подход — смотреть на несколько моделей и сопоставлять с реальностью в CRM: откуда клиенты говорят, что узнали о вас.
Что важно учесть
Для заявок по телефону и в мессенджерах используйте разные номера, метки в ссылках и вопрос «как вы о нас узнали?» в скрипте. Это закрывает часть слепых зон.
Пример из практики
Стоматология в Алматы по последнему клику считала, что реклама в соцсетях не окупается. Когда добавили вопрос «откуда о нас узнали?» при записи, выяснилось, что многие находили клинику в соцсетях, а потом искали её название в Google. Рекламу сохранили.
Частые ошибки
- Доверять одному отчёту и не сверять с CRM
- Не размечать ссылки UTM-метками
- Отключать верхние этапы воронки по последнему клику
- Не учитывать звонки и мессенджеры
- Менять модель и сравнивать периоды, посчитанные по разным правилам